Эльвира Илатовская: "Энтузиасты способны вернуть доброе имя Республике Коми"

В декабре в Сыктывкаре прошел первый открытый региональный конкурс студенческих проектов в области развития общественных связей "PR-движение". Одним из его идейных вдохновителей была кандидат политических наук Эльвира Илатовская. В интервью агентству БНК она рассказывает о том, что чем плохо слово "пиарщик", может ли пиар помочь остановить отток молодежи из Коми, как переломить отношение к нашей республике на федеральном уровне и для чего специалистам по связям с общественностью пора объединиться.

- Давай сначала определимся с понятием. Что такое "пиар"? Этого слова боятся, не всегда понимают его смысл и употребляют невпопад.

- Пиар - PR (public relations) - переводится с английского как "связи с общественностью". Он мог быть рожден только в демократическом обществе - там, где необходима обратная связь. Это не пропаганда некой идеологической платформы, а диалог - между организацией и ее клиентом, между законодательным собранием и избирателями, между органом исполнительной власти и населением, которому предоставляются услуги.

В России "связи с общественностью" появляются в начале 90-х, в первую очередь в сфере бизнеса. Возникает такое явление, как конкуренция, которая заставляет бизнес бороться за своего клиента. Тогда же на российском рынке возникают первые фирмы, предлагающие PR как услугу, но в основном это московские представительства международных компаний.

- Выходит, пиар ближе к рекламе? И в чем тогда роль журналистики - как не в той же "связи с общественностью"?

- Пиар в себя вбирает и средства массовой информации, и рекламу. Но он, скорее, - над.

Связи с общественностью - это стратегия доверительных отношений между организацией и клиентом в долгосрочной перспективе. Если у журналиста горизонт планирования - день или неделя, то у специалиста по связям с общественностью это может быть год.

Для выработки такой стратегии нужны исследования, социология, мониторинг, коммуникационный аудит. Специалист должен понять, какой в конечном итоге образ компании или организации - с помощью тех же СМИ - должен сформироваться, к какой точке он должен прийти. То есть важна результативность.

Пресс-службы регионального уровня, как правило, сосредоточены на текущем планировании. А когда задаешь вопрос "к чему вы хотите прийти, какой организация должна быть через год в представлении вашего клиента?", начинают "плыть".

В обиходе часто слышишь "пиарщик". Но, по-моему, суффикс "-щик", который обозначает ремесленников (обувщик, стекольщик), не применим к специалисту по связям с общественностью, потому что он обладает многочисленными и разнообразными технологиями. Ремесленник же на протяжении всей жизни оттачивает одну.

- В обывательском представлении пиарщик (так все-таки короче) - профессиональный врун. Хочешь захватить предприятие, пригласи профессионала, и он поможет в этом неблагородном деле.

- Сапожник как обычно без сапог, "специалистам по созданию репутации" пора заниматься репутацией своей профессии. Встречала такие мнения, что специалист по связям с общественностью - это продавец или работник социальных служб. Что говорит о том, что профессия пока четко не идентифицировалась. Еще с начала 90-х сложилось представление и до сих пор бытует, что, занимаясь политическим пиаром, можно заработать большие деньги. А "черный пиар" во время выборов стал приметой российской действительности.

Тем не менее, для большой армии PR-специалистов есть четкий ориентир: профессиональный этический кодекс - кодекс Российской ассоциации по связям с общественностью, - где написано, что может делать пиарщик и за какую черту он не заступает. Специалистов, которые его нарушают, пиар-сообщество способно подвергнуть обструкции.

Многие мои коллеги в преподавательской и ученой среде считают, что, набирая студентов на профиль "Реклама и связи с общественностью", нужно проводить отбор. Потому что даются знания, которые можно использовать и во вред. Я сама придерживаюсь такого же мнения.

- Мне кажется, что "связи с общественностью" нужны, главным образом, в кризисных ситуациях. Когда все хорошо, отношения выстраиваются как будто бы сами собой. А раз роль пиара все время возрастает, значит, мы из кризиса не выходим.

- "Антикризисный" - только одно из направлений пиара. Чтобы спасти репутацию организации или предприятия, надо обладать недюжинным умом и связями. Таких специалистов очень мало.

Выходить из кризиса - это всегда дорого. Поэтому многие компании имеют долгосрочную антикризисную стратегию. В нужный момент они достают этот план: и первый пункт это плана - единый пункт взаимодействия со СМИ и один спикер от всей организации.

У пиарщиков есть такая история. Июльской ночью 1870 года, когда спящему сподвижнику Бисмарка, будущему генерал-фельдмаршалу Мольтке сообщили о том, что Франция напала на Пруссию, его реакция была следующей: "План в третьем ящике комода". После этого он перевернулся на другой бок и крепко заснул.

- Вот! Наши органы власти сейчас так и работают: вся информация исходит от одного человека в пресс-службе. Чиновники самостоятельно ни слова не говорят, боятся взять на себя ответственность, и поэтому вся журналистика сводится к борьбе с пресс-секретарями.

- Тут надо, скорее, говорить о понимании первым лицом сути связей с общественностью. Потому что орган власти разъясняет смысл своих действий населению не только с помощью СМИ. Различные общественные приемные, встречи в библиотеках, в клубах, прямые линии, информационные стенды…

- … в Коми все это есть. Но народ кипит и уезжает. Что не так?

- Сейчас психологическая атмосфера в республике не лучшая - давай будем честными. Конечно, мы такие не единственные - репутационные потери несут Кировская область, Дальний Восток.

А уезжают… В моем окружении за последние три года нет таких примеров.

- Пиар-специалисты могут остановить отток молодежи из Коми? Если власти предложить нечего, вы будете за нее выдумывать?

- Давай посмотрим не так глобально. Много моих друзей и знакомых - предприниматели. Один из них ищет специалиста в области дизайна и рекламы - через каких-то третьих лиц, компаньонов. А почему бы не взять на практику студента 3-4 курса? "Они разве что-то умеют?" - сомневается работодатель. Умеют!

Один из проектов, который был представлен на студенческий конкурс "PR-движение", - "Формирование имиджа организации с помощью SMM". Автор - Анастасия Залужская - третьекурсница университета. Я сомневаюсь, что многие знают, что это такое social media marketing. А эта технология работает. Она способна приносить прибыль коммерческому сектору, повышать доверие к органу власти или, по крайней мере, разбивать его негативное восприятие в социальных сетях.

Я вижу достаточно молодых ребят, которые не интересуются политикой. Они двигаются, хотят получать не по одному высшему образованию, на втором-третьем курсе имеют свой бизнес. В прошлом году процентов 30% выпускников защищали свои работы в области пиара на примере собственного бизнеса.

Яркий представитель сыктывкарской молодежи Игорь Филиппов изобрел карту-паззл Республики Коми. Игорь и ребята, которые вокруг него собираются, считают, что репутацию республики способна делать и группа людей.

В Коми есть активисты, просто неравнодушные люди, которые хотят здесь жить, рожать детей, воспитывать внуков - и я себя к ним отношу. И моя дочь-студентка уезжать не намерена - потому что здесь для нее все родное.

Знаешь, как можно почувствовать настроение региона? По заголовкам. Если в заголовках республиканских СМИ много таких слов как "эффективность", "нужность", "необходимость", "открытость", то в федеральных - "в Коми очередной коррупционный скандал", "Коми на таком-то месте по потреблению алкоголя". И эта диспропорция огорчает.

- А как помочь тем, кто сомневается? И как поменять на федеральном уровне отношение к нам?

- Это ежедневная точечная работа энтузиастов, людей, которые любят свою родину, по положительному позиционированию республики, приобретение связей на федеральном уровне через конкретных людей, которые увидят, что в республике есть положительные тенденции, истории, примеры, лица.

Кроме технологий, кстати, пиарщики обладают обширными социальными связями. В PR даже есть такое направление как нетворкинг, что означает создание сети полезных контактов и знакомств. Например, я разбираюсь в финансах и завожу контакты с врачом, программистом и т.д., чтобы при необходимости я могла обратиться к ним за профессиональной консультацией, а они точно так же - ко мне.

- Что бы ты назвала примером провального пиара?

- Открытие автобусной остановки в Корткеросе с перерезанием красной ленточки. Нам только ее не хватало в том информационном федеральном потоке, который был создан известными событиями.

Но таких примеров масса и в других регионах, мы только учимся работать с общественным мнением. Пришла в свое время разнарядка в органы власти - надо выделить человека на информирование граждан, потому что есть российская концепция открытости органов власти и все должны быть открытыми. А что именно и как делать, не сказали. И стали все открытыми - кто как разумеет. Дошли до нарушений корпоративной этики. Поэтому снова закрылись, "без комментариев". Эти колебания маятника потому и возникают, что установки не подкрепляются ресурсами. Мы вляпываемся в смешные истории и открываем остановки по протоколу, который увидели в интернете.

- А есть, по-твоему, удачные примеры продвижения региона хоть на каком-нибудь уровне?

- "Люди леса", например. Мои друзья из Питера приезжали специально на этот фестиваль. Они много фотографировались, писали посты в социальных сетях и сейчас с удовольствием рассказывают, что есть такая республика и такой фестиваль.

Я против глобальных проектов - пойдем и завоюем вселенную. Можно продвигать республику через товары и легенды. Две магистрантки выставили на конкурс проект "Коми пимы" - даже логотип придумали - в котором показывают, как можно через продукцию - для узкого потребителя, потому что пимы дорогие - позиционировать республику.

Зима, комары, морошка - это все наши бренды.

- Почему, зная все это, мы постоянно проседаем - мало кто знает республику да еще с хорошей стороны?

- Специалисты по связям с общественностью - у нас их мало, но они есть - разобщены. Пора объединяться в профессиональное сообщество, в том числе, для формирования положительного образа республики - не только внутри нее самой, но и за пределами.

Если каждый будет сидеть на своем месте и расстраиваться, мы так и останемся в той точке, в которой себя ощущаем.

- А есть такие объединения? Какую модель ты себе представляешь?

- Не надо ничего изобретать. Есть Российская ассоциация связей с общественностью. Во многих субъектах открыты отделения.

Я называю себя патриотом республики, мне небезразлично, как здесь будут жить мои дети. Мои знания и мотивация заставляют действовать. Есть люди, которые думают так же, их немало. Им важно быть там, где рождаются новые идеи, где можно внести посильный вклад своими знаниями, ресурсами и поддержкой в создание нового молодого "PR-движения", цель которого продвижение Доброго Имени нашей республики. Наверное, каждому хочется однажды сказать: "Я из Республики Коми. Знаете, как у нас классно!"

По материалам ИА "Север-Медиа"

29 декабря 2016

Общество